Vor der WM in Katar ist alles anders: ein Turnier im Winter, Boykottaufrufe, kaum Vorfreude. Das merken auch jene, denen eine WM sonst automatisch mehr Umsatz beschert. „Von diesem Event erwartet sich unsere Branche keine Impulse, das muss man ganz nüchtern betrachten“, sagt etwa der Chef des Deutschen Brauer-Bunds. Vom Einzelhandel über die Gastronomie bis zu den Elektronik-Märkten und dem Deutschen Fleischer-Verband – es herrscht wenig Optimismus. Die Sommerkombi aus Bier, Bratwurst und Public Viewing zieht im November nicht. Selbst die allzeit beliebten Panini-Sticker verkaufen sich schlechter.

Ohne WM-Stimmung keine Nachfrage nach WM-Produkten. Doch während die traditionellen Profiteure hierzulande klagen, gibt es andere, die mit der WM nach wie vor sehr gutes Geld machen. Ihr Geschäft ist weniger abhängig von Wetter und Gefühlslagen. Und meist schon vor dem ersten Anpfiff eingetütet.

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Für wen lohnt sich die umstrittenste Weltmeisterschaft aller Zeiten trotzdem?

Ein WM-Wegweiser in Millionen und Milliarden.

WM in Katar: König Fußball und sein Goldesel

Rund vier Milliarden Fußballfans zählt die Welt, so viele wie für keine andere Sportart sonst. Und das Event, dass die meisten begeistert, ist die WM, ausgerichtet von der Fifa. Der Weltfußballverband hat sein Hauptgeschäft längst abgeschlossen. 4,6 Milliarden Dollar Einnahmen erwartet die Fifa im WM-Jahr 2022. Mehr als die Hälfte davon bringen TV-Rechte ein (2,6 Milliarden), gefolgt vom Sponsoring (1,3 Milliarden) und Lizenzrechten (140 Millionen) – die Verträge wurden lange vor Turnierbeginn und aufkochender Boykottstimmung ausgehandelt.

„Deshalb wird die Fifa selbst von der Kritik an Katar finanziell nicht getroffen“, sagt der Sportökonom Christoph Breuer von der Deutschen Sporthochschule Köln. „Nach wie vor erzielt sie ihre maßgeblichen Einnahmen durch die WM. Das ist der Akteur, der wirtschaftlich von allen am stärksten profitiert.“

Wie hoch der Gewinn der WM-Hüter ausfällt, vedeutlicht die Ausgabenseite: hier rechnet die Fifa mit rund 1,7 Milliarden Dollar. Über den Löwenanteil dürfen sich die Nationalverbände freuen: 440 Millionen an Prämien schüttet der Verband an sie aus. Der Sieger bekommt 42 Millionen, wer aus der Gruppenphase ausscheidet immerhin noch neun. Die meisten Vereine hoffen jedoch auf eine lange WM für ihre Akteure: Sie bekommen 10.300 Euro für jeden Tag, den ein Spieler beim Turnier verbringt. Dies gilt schon für die aktuelle Vorbereitung.

Vor WM in Katar: Sportevent umstritten wie nie zuvor

Über die WM in Katar wird in Deutschland gestritten wie selten über ein Sport-Großereignis. Um den richtigen Umgang ringt auch die Bundesregierung.

© Quelle: Reuters

So verbucht der FC Bayern für seine sieben deutschen Nationalspieler bereits mehr als eine halbe Million Euro, noch vor ihrem ersten Einsatz. Gewinnen Kimmich und Müller die WM, belohnt sie der DFB mit einer Prämie von 400.000 Euro. Selbst Ex-Profis gehen nicht leer aus: So soll der englische Weltstar David Beckham als Sport-Botschafter für Katar bis zu 150 Millionen Pfund kassieren. Dafür säuselt er in einem TV-Spot: „Ich kann es kaum erwarten, meine Kinder dorthin zu bringen.“

WM-Sponsoring: Verschiebung gen Fernost

Dabei mag mit einer WM, die vor allem mit gestorbenen Bauarbeitern und Homophobie verbunden wird, kaum einer offensiv werben – so der Eindruck, der in den letzten Wochen in Europa entstanden ist. Doch der Blick auf die offiziellen Werbepartner zeigt, dass die Fifa ihr Sponsorengeld hauptsächlich aus Asien bekommt. Aus Ländern, in denen längst nicht so intensiv über Menschenrechte diskutiert wird wie im Westen. Von den 14 Unternehmenssponsoren, die im Zuge der WM weltweit werben, stammen nur fünf aus den USA und Europa – der Rest aus Asien (vier aus China, zwei aus Katar, dazu Singapur, Indien, Südkorea). Dieser Trend zeigte sich schon bei der EM 2021, bei der ein Drittel der Hauptsponsoren aus China kam.

Lange war das Verhältnis umgekehrt; westliche Global Player wie Adidas, Coca-Cola oder Visa dominierten das Fußball-Sponsoring. Nach Daten der Analysefirma Global Data bekommt die Fifa für die WM nun jährlich mehr Geld von chinesischen (206 Millionen Dollar) und katarischen Firmen (134 Millionen), als von US-amerikanischen (128 Millionen).

Chinesische Unternehmen wie die Wanda Group (Multikonzern), Vivo (Elektronik) oder Mengnui Dairy (Molkereiprodukte), weltweit kaum bekannt, wollen so von einem Event profitieren, dessen Endspiel laut Fifa-Prognose fünf Milliarden Menschen schauen werden. Das Ziel: Werbung für die chinesischen Zuschauer, Erschließung neuer Märkte im Rest der Welt. Das gefällt auch der Fifa – China ist seit Jahren einer der größten Wachstumsmärkte für den Fußball. 2030 will der chinesische Verband am liebsten die WM austragen, die Ambitionen werden offensiv kommuniziert.

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Erste Unternehmen ziehen Konsequenzen

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Zu der fernöstlichen Dominanz hat die Fifa mit Korruptionsskandalen und umstrittenen Austragungsorten selbst beigetragen. Bereits zur WM in Russland sprangen mit Continental (Deutschland), Castrol (UK) und Johnson & Johnson (USA) große westliche Partner als WM-Sponsoren ab. Sechs chinesische Firmen kamen damals neu hinzu und nahmen teils ihre Plätz ein. Das Image-Risiko ist für sie gering: Anders als westliche Firmen müssen chinesische sich nicht in den Medien für die Gastgeberländer rechtfertigen.

„Die Kritik an Katar konzentriert sich auf Mittel- und Nordeuropa sowie Großbritannien“, stellt auch Christoph Breuer fest. „Global betrachtet sehen nur sehr wenige Länder die WM derart kritisch. Wenn Sponsoren etwa auf dem chinesischen Markt unterwegs sind, wo die Stimmung anders ist als in Europa, ist das für ihr Geschäft überhaupt kein Problem.“

Fans von Hertha BSC rufen mit Transparenten "Boycott Qatar" und "Kein Herthaner schaut die WM in Katar" zum Boykott der Fußball-WM in Katar auf. Der Protest gegen die WM formiert sich vor allem in Europa.

© Quelle: Sören Stache/dpa

Dass sich das WM-Sponsoring aber auch für westliche Unternehmen lohnen kann, zeigt der einzig verbliebene europäische Fifa-Partner: Adidas. Der zweitgrößter Sportartikelhersteller vermeldet schon jetzt vielversprechende Zahlen. So sei der Umsatz im Bereich Fußball in den ersten neun Monaten um mehr als 30 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gewachsen – im Vergleich zur WM 2018 sei die Nachfrage sogar stärker. Von der WM in Katar erwartet Adidas einen Umsatzschub von bis zu 400 Millionen Euro. Auch hier zeigt sich, dass die Welt nicht von Europas Fußballbegeisterung abhängig ist; als aktuelle Bestseller gibt Adidas das mexikanische Nationaltrikot und den WM-Spielball „Al Rihla“ an.

Schon 2018 profitierten die Herzogenauracher trotz unbeliebter Gastgebernation: Im Zuge der WM in Russland verkaufte Adidas acht Millionen Trikots, zehn Millionen Bälle. Der Umsatz im WM-Quartal betrug damals 5,26 Milliarden Euro, zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Die Fußball-WM sei „die größte Bühne“ für seinen Konzern, sagte der damalige Vorstandschef Kaspar Rorsted. „Unsere Marke war dort am sichtbarsten.“

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Ein Pro und Kontra

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Wenn die Fans im kleinen Katar von Stadion zu Stadion fahren, bringt sie gewissermaßen die Deutsche Bahn dorthin. Das Unternehmen erhielt bereits 2009 den Auftrag, unter anderem ein Metrosystem für die Hauptstadt Doha zu planen. Hinzu kamen weitere Trassen für Güter- und Personenzüge. Vom größten Auftrag in der Firmengeschichte war damals die Rede; das Investitionsvolumen für die Projekte soll insgesamt 17 Milliarden Euro umfasst haben.

Schätzungen gehen davon aus, dass Katar satte 220 Milliarden Dollar im Zuge der Weltmeisterschaft investiert; so viel wie noch kein Ausrichterland zuvor. Als einer der größten Güterlieferanten nach den USA und China profitiert Deutschland davon ganz besonders. Denn Katar braucht für die WM nicht nur ein neues Schienennetz – hinzu kommen zig Hotels, Trainingsgelände, Straßen, Anlagen für die Strom- und Wasserversorgung, der Ausbau des Flughafens und ganze Stadtviertel. Allein sechs der acht Arenen wurden neu gebaut.

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Weitere Investitionen angekündigt

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Deutsche Firmen aus der Bau- und Infrastrukturbranche rieben sich die Hände – „made in Germany“ ist den Kataris viele Millionen wert. In den letzten Jahren ergatterten Siemens, Hochtief oder Züblin unzählige lukrative Aufträge. So schuf Hochtief eine 8,5 Kilometer lange Shopping Mall für kolportierte Projektkosten von 1,3 Milliarden Euro. Züblin baute für 113 Millionen Euro Abwasseranlagen. Und Siemens kassierte nach eigenen Angaben allein für neue Umspannstationen 790 Millionen Euro – der für die Münchner bis dato größte Auftrag in Katar. Inzwischen trage man zur Übertragung und Verteilung von mehr als 60 Prozent des in Katar erzeugten Stroms bei, teilte der Konzern vor einigen Jahren mit.

Eine Baustelle vor der Skyline in Doha im Vorfeld der WM 2022.

© Quelle: imago images/Ulmer

Doch es sind auch Mittelständler, die vom Bauboom profitieren. Eine bayerische Firma lieferte Material für die Stadiondächer, Q-Railing aus Emmerich am Rhein Geländer für die Arenen, Wiedenmann aus Baden-Württemberg Maschinen für die Rasenpflege. Gegenüber dem Bayerischen Rundfunk äußert sich der Wiedenmann-Geschäftsführer ohne Gewissenbisse: „Wir haben dort eine knapp Million Umsatz gemacht, und eine knappe Million Umsatz ist für uns schon auch ein schöner Batzen, um ehrlich zu sein. Wenn wir es nicht machen, dann hätte es der Konkurrent gemacht.“

Auch bei der Realisierung der Bauprojekte sind deutsche Unternehmen im Spiel. Nach einer Studie des Netzwerkes „Fair Finance International (FFI)“ sollen Institute wie die Deutsche Bank, Commerzbank oder Allianz sich in erheblichem Ausmaß an Finanzierungen in der Bau- und Hotelbranche und an der Begebung von katarischen Staatsanleihen beteiligt haben. „FFI“ identifiziert allein für die Deutsche Bank Geschäfte im Wert von mehr als 15 Milliarden Dollar von 2019 bis April 2022.

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Die gigantischen Summen machen deutlich, wie wichtig die WM für Katar ist. Es ist das vielleicht bedeutendste Projekt in der Geschichte des Landes. Öl, Gas und Geld hat das winzige Emirat im Überfluss. Die Weltmeisterschaft soll nun vor allem Rendite in Form von Popularität, Macht und Einfluss bringen.

„Katar will sich ein modernes Image geben, sich entsprechend profilieren – das ist das Ziel des Investments“, sagt Christoph Breuer von der Deutschen Sporthochschule Köln. Als eine der wenigen Plattformen schaffe es der Fußball noch auf internationalem Level Aufmerksamkeit zu generieren. Dazu kommen weite Teile der Weltpolitik in Doha zusammen, zahlreiche Unternehmen und Verbände.

Wirtschaftlich bringt die WM das Emirat schon jetzt nach vorne. So planen die Scheichs mit ihrem Entwicklungsplan „Qatar National Vision 2030″, die heimische Wirtschaft unabhängiger von Öl und Gas zu machen. Offenbar mit Erfolg: So wuchs das Bruttoinlandsprodukt außerhalb des Gas- und Ölsektors 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 2,7 Prozent. Für das WM-Jahr 2022 wird mit einem Anstieg von 4,1 Prozent gerechnet. Wesentliche Treiber sollen Impulse im Zuge der WM sein. Ein Beispiel ist das katarische Start-Up Sponix Tech, dessen Werbe- und Replay-Technologie schon bei Champions-League-Spielen zum Einsatz kam. Insgesamt geht die katarische Regierung von 1,5 Millionen neuer Jobs aus – vorwiegend in der Bau- und Immobilienbranche sowie im Gastgewerbe.

Weil Katar kleiner als Hessen ist und die rund eine WM-Million Fans nicht alle beherbergen kann, profitiert auch der Mittlere Osten insgesamt. Die indische Unternehmensberatung Redseer beziffert den möglichen WM-Umsatz durch Touristen in der Region auf vier Milliarden Euro. 3,5 Milliarden hiervon sollen in katarische Hotels, Restaurants und Läden fließen. Daneben gewinnt vor allem Dubai als etablierte und nur eine Flugstunde entfernte Urlaubsdestination. Mehr als 30 Flüge sollen von hier aus während der WM täglich gen Katar gehen. Weitere Shuttle-Services werden aus Saudi-Arabien, Oman und Kuwait erwartet. Fraglich ist, ob das Emirat auch nach der WM Touristenziel bleiben wird. Doch Redseer prognostiziert, dass aus den bislang rund 2,5 Millionen jährlichen Gästen bis 2030 sechs Millionen werden könnten.

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Dazu beitragen sollen weitere Großevents wie die Asienspiele 2030. Schon zuvor richtete Katar etwa die Handball- sowie Leichtathletik-WM aus, das Finale der Fußballklub-WM; die Strategie des Emirats, das miese Image durch Sportveranstaltungen zu polieren, ist in der Golfregion weit verbreitet. Schon jetzt gibt es Formel-1-Rennen in Abu Dhabi, Bahrain, Saudi-Arabien, dazu internationale Golf- und Tennisturniere. Die Wüsten-WM ist nun der absolute Höhepunkt. Analysten gehen davon aus, dass der Sportsektor im Mittleren Osten in den nächsten drei bis fünf Jahren um 8,7 Prozent wachsen wird – weltweit wird dagegen nur eine Wachstumsrate von drei Prozent erwartet.

2019 trug Katar in Doha die Leichtathletik-WM aus.

© Quelle: Michael Kappeler/dpa

Schon jetzt ist sicher, dass Katar die riesigen Investitionssummen allein durch die WM die nicht einspielen wird. Dem letzten Gastgeberland Russland gelang dies noch – rund zwölf Milliarden Euro gab man offiziell für die WM aus, 12,5 Milliarden nahm man von 2013 bis 2018 ein, was knapp einem Prozent des russischen Bruttoinlandsprodukts entsprach. Der WM-Effekt soll nach russischen Angaben gar bis 2023 anhalten.

Katar dagegen rechnet mit positiven Auswirkungen weit über die nächsten fünf Jahre hinaus. Sollte die WM erfolgreich verlaufen, dürfte der katarische Hunger nach Großevents anhalten. Zweimal bewarb sich Katar schon erfolglos für die Olympischen Spiele. Für 2032 ist ein neuer Anlauf geplant.