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Medien & TV Dauerwerbefernsehen ist erlaubt
Nachrichten Medien & TV Dauerwerbefernsehen ist erlaubt
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19:00 26.10.2009
Von Marina Kormbaki
Weiter erlaubt: Das ZDF-„Traumschiff“ gilt als „Produktionshilfe“.
Weiter erlaubt: Das ZDF-„Traumschiff“ gilt als „Produktionshilfe“. Quelle: ZDF
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Wenn Deutschlehrer ihre Schüler zu echter Kreativität anspornen wollen, lassen sie gern Reizwortgeschichten schreiben. Sie geben vor: Lebenskünstler, Meteoriteneinschlag, Parodontose, und die Schüler denken sich eine Geschichte rund um diese Begriffe aus. Wenn aus den Schülern später einmal Drehbuchautoren geworden sind, sind sie in der Regel von allein kreativ. Bald könnten sich die Schreiber aber wieder an die Reizwortaufgaben ihrer Schulzeit erinnert fühlen. Denn vom nächsten Frühjahr an könnten Aufträge von Privatsendern so lauten: Verfassen Sie ein Drehbuch rund um das wohlschmeckende Erfrischungsgetränk X, den schnittigen Zweisitzer Y und die trendige Schuhmarke Z.

So ähnlich sieht jedenfalls das Schreckensszenario aus, das sich der Verband Deutscher Drehbuchautoren für die Zeit ausmalt, in der bezahlte Produktplatzierungen im Programm – auf Marketingdeutsch: Product-Placement – legal möglich sein werden. Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der in diesen Tagen von den Ministerpräsidenten unterzeichnet wird, legt zwar fest: „Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig.“ Aber schon im nächsten Satz ist von etlichen Ausnahmen die Rede: In Kinofilmen, in eigenproduzierten Filmen, Serien, Sportsendungen und Sendungen „der leichten Unterhaltung“ können Unternehmen voraussichtlich ab April, wenn die Regeln von den Landesparlamenten ratifiziert sein werden, gegen Bezahlung ihre Produkte platzieren. Ausgenommen sind Nachrichten und Kinderprogramme sowie Sendungen, die „neben der Unterhaltung im Wesentlichen informierenden Charakter haben“, also Verbrauchermagazine. Damit wäre die im deutschen Fernsehen bisher streng gehandhabte Trennung zwischen Programm und Werbung erstmals aufgeweicht.

Der Grund für die mögliche Wandlung hin zum Dauerwerbefernsehen ist eine Richtlinie der EU aus dem Jahr 2007. Die eingebrochenen Einnahmen der Privatsender durch konventionelle TV-Werbung sollen durch die Erschließung neuer Werbeformen abgefangen werden. Was die EU beschlossen hat, ist eigentlich keine strenge Vorgabe, sondern lediglich eine Empfehlung. Weil aber deutsche Medienpolitiker Wettbewerbsnachteile deutscher TV-Stationen fürchten, wenn sie dieser Empfehlung nicht in Gänze stattgeben, wollen sie sie eins zu eins umsetzen. Bezahlte Produktplatzierungen soll es aber nur bei den Privaten geben – die Öffentlich-Rechtlichen sind eigentlich ausgenommen. Doch auch für ARD und ZDF gelten viele Ausnahmen. So sollen sogenannte Produktionshilfen weiterhin erlaubt sein. Das „Traumschiff“ im ZDF ist so eine unentgeltliche Produktionshilfe, mit der die Reederei zielgruppenadäquat für ihre Kreuzfahrten wirbt. Und das funkelnagelneue Auto, das Zuschauer bei „Wetten, dass …?“ gewinnen können, geht auch noch als Produktionshilfe durch.

Und auch bei der Kennzeichnung von Produktplatzierungen bei den Privaten deuten sich Komplikationen an. Der Gesetzentwurf sieht vor, dass am Anfang und am Ende der jeweiligen Sendung sowie nach Werbepausen auf die in die Handlung eingebettete Werbung hingewiesen wird – eine Vorgabe, die nicht so recht zu heutigen Fernsehgewohnheiten passt. Wer schaut sich noch eine Sendung komplett vom Vor- bis zum Abspann an und zappt die Werbeblöcke nicht weg?

Die Verwirrung beim Zuschauer dürfte noch dadurch zunehmen, dass die Sender verpflichtet werden, auch bei ausländischen Produktionen werbende Unternehmen zu nennen. Weil aber nicht zu erwarten ist, dass die Lizenzhändler jeder brasilianischen Telenovela sämtliche Produktplatzierungen offenlegen, müssen die deutschen Sender ihr Publikum darauf hinweisen, dass sie nicht wissen, ob Platzierungen vorliegen.

Die Durchmischung von redaktionellen Inhalten und Reklame, wie sie zum Beispiel die PRO7-Show „Germany’s Next Topmodel“ vormacht, könnte die Privaten schnell in Glaubwürdigkeitsprobleme bringen. Sie wiegeln deswegen schon mal ab: Product-Placement werde sich in den Kassen der Sender nicht groß auswirken, heißt es bei RTL und der ProSiebenSat.1-Gruppe. Was allerdings die Frage aufwirft, warum die Richtlinie dann überhaupt umgesetzt werden muss.

Aber mit ihrer Prognose könnten die Privaten sogar recht haben. So hat der bildschirmfüllende Einsatz von Product- Placement in den USA vor allem eines bewirkt: eine Umverteilung der Werbeeinnahmen aus den klassischen Werbeblöcken in die Produktplatzierungen. Und noch etwas fällt bei US-Serien wie „Sex and the City“, „24“ oder „CSI“ auf: Allzu oft kreist die Handlung um Schuhe, Handys und Rechner. Keine guten Zeiten für Drehbuchschreiber.