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Kultur Harry Potter, die Markennarbe
Nachrichten Kultur Harry Potter, die Markennarbe
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22:23 15.07.2009
Von Marina Kormbaki
Harry Potter und der Zauber von Legoland: Einer der lizensierten Vermarktungspartner von Time Warner ist Lego.

„Offizielle große Previews gibt es nicht“, lässt eine Sprecherin des Studios Warner Bros. in Hamburg wissen. Wo noch der vorige Teil „Harry Potter und der Orden des Phönix“ mit 1338 Kopien in deutschen Kinos angelaufen ist, startet der sechste Film heute mit 1250 Kopien. Um den Zauberlehrling scheint es etwas ruhiger geworden zu sein.

Aber was heißt schon ruhig? Die bisherigen Verkaufs- und Umsatzzahlen führen zu einer Erwartungshaltung auf astronomisch hohem Niveau: Jeder der bisherigen fünf Potter-Filme hat mehr als 800 Millionen US-Dollar eingespielt, allein in Deutschland gab es bis zu zwölf Millionen Zuschauer pro Film. Und dann die Bücher: 400 Millionen verkaufte Exemplare werden nur noch von Standardwerken wie „Die Worte des Vorsitzenden Mao“ und der Bibel getoppt.

Das kann man mit Kinder- und Erwachsenensehnsüchten nach einer besseren, magischen Welt begründen, in der Gut und Böse klar zu unterscheiden sind. Auf jeden Fall aber steckt dahinter knallhart kalkuliertes Marketing des Medienunternehmens Time Warner, das sämtliche Rechte an „Harry Potter“ hält.

Time Warner hat in Merchandising-Verträgen Herstellern von Gesellschaftsspielen, Plastikpuppen, Videospielen, Lesezeichen, Orangensäften und sonstigem Verkäuflichen die Verwendung des „Harry Potter“-Logos gestattet. Coca-Cola und die Spielzeughersteller Mattel, Hasbro und Lego haben sich die Namensnutzung mehr als 450 Millionen Dollar kosten lassen. Es hat sich gelohnt, denn der Umsatz mit Merchandise-Produkten übertrifft sogar den Kinoumsatz: Fast 4,5 Milliarden Dollar wurden mit Produkten eingenommen, die weder Buch noch Film sind.

Zur Phänomenisierung und der damit einhergehenden Emotionalisierung der Marke wurde jahrelang erfolgreich eine Strategie der Geheimniskrämerei aufrechterhalten. Der Inhalt der Bücher war vor der Veröffentlichung streng geheim, die Lektorin musste ihr Exemplar nachts angeblich in einen Safe schließen. Rowling selbst streute kleine Andeutungen über den Verlauf der Handlung, kurz vor dem Veröffentlichungstermin ereignete sich dann ein vermeintlicher Unfall, der Text tauchte im Internet auf, Druckfahnen wurden gestohlen. Die Geschichten rund um die Potter-Romane waren fast spannender als die darin.

Wie viel Vermarktungspotenzial die Erzählungen Rowlings selbst enthalten, hat der irische Marktforscher Stephen Brown untersucht. Sein Fazit: In „Harry Potter“ wimmelt es nur so von cleveren Produktideen und klangvollen Markennamen. Dass „Nimbus 2000“ ein fliegender Besen ist, haben auch Nicht-Potterianer mitbekommen. Süßigkeiten wie „Bertie Botts Bohnen“ oder „Schokofrösche“, Medikamente wie „Dr. Salbaders amnesische Salbe“ und „Barruffios Gehirnelixier“ klingen Eltern von Potterfans in den Ohren wie reale Quengelware an der Kasse. Dass Autorin Rowling treibende Kraft hinter der Marketingmaschine ist, vermutet nicht nur Forscher Brown.

Aber damit Marken sich einprägen wie die Blitznarbe auf Potters Stirn, müssen sie eine Geschichte erzählen: Marlboro erzählt die von Freiheit, Mercedes die von Exklusivität. Das Faszinierende an der Marke Harry Potter ist aber, dass sie selbst die Geschichte ist – zumindest war sie es bis zum Erscheinen des letzten Potter-Romans. Bis dahin konnte sich die Stirnnarbe des Zauberschülers einreihen zwischen die leuchtenden Symbole der Warenwelt: Der Markenwert von Harry Potter wurde im Jahr 2007 auf vier Milliarden Euro geschätzt.

Doch das Ende naht. Und als Buch ist es seit Erscheinen des siebten Bandes schon erreicht. Die bewährte Mystifizierungstaktik funktioniert nicht mehr. Auch die anfangs von christlichen Gruppen erhobenen Vorwürfe, „Harry Potter“ verherrliche Okkultes, heizen den Hype nicht mehr an. Im Gegenteil: Jetzt macht der Papst Werbung. Gestern hat der Vatikan mitgeteilt, dass der neue Film „der beste der Serie“ sei, „überirdische Spannung und Romantik halten sich die Waage“.

Time Warner wringt den Rest vom Zauberfest indes bis zum letzten Dollar aus und schreckt auch vor Plumpheiten nicht zurück. So soll der letzte Band „Harry Potter und die Heiligtümer des Todes“ in zwei Hälften 2010 und 2011 ins Kino kommen – angeblich, weil in dem Buch so viel Stoff steckt.

Bis dahin wird auch der gigantische Themenpark „The Wizarding World of Harry Potter“ in Orlando, Florida, eröffnet sein, wo die Zauberwelt des „Harry Potter“ noch ein paar Jahre mehr Bestand haben soll. Studenten können sich schon mal für den Job als lebende „Harry Potter“-Figur bewerben. Die Nachfrage ist groß, heißt es.

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