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Nach dem Kauf eines neuen Sofas gefallen manchen Konsumenten auch die anderen Dinge im Wohnzimmer nicht mehr.

Nach dem Kauf eines neuen Sofas gefallen manchen Konsumenten auch die anderen Dinge im Wohnzimmer nicht mehr.
© iStock

Konsumverhalten

Warum wir Dinge kaufen, die wir gar nicht brauchen

Der Diderot-Effekt beschreibt ein Konsumverhalten, das viele Menschen kennen – es geht auf den französischen Schriftsteller Denis Diderot zurück, den einst ein neuer Hausrock plagte.

Hannover. Niemals hätte Claudia gedacht, dass eine Couch einen solchen Effekt haben kann. Natürlich wollte sie mit dem neuen Designerstück Glanz in ihre Wohnung bringen. Als sie die Couch im Laden gesehen hat, war sie sofort hingerissen. Die wochenlange Warterei bis zur Lieferung fühlte sich ewig an. Dann endlich kommt der schicke Dreisitzer, wird achtsam ausgepackt, hingestellt und ist gleich ein Blickfang. Für einen kurzen Augenblick ist Claudia mit sich und der Welt im Reinen. Bis sie feststellen muss, dass die neue hippe Designercouch das ganze Wohnzimmer in den Schatten schnöder Zweitklassigkeit stellt.

Es ist wie verhext: Plötzliche wirken die alten Kissen regelrecht fehl am Platz, der Teppich liegt schon fast unterwürfig zu Füßen des neuen Möbels und die Vorhänge sind einfach nur durchschnittlich. Claudia spürt, wie es in ihr zu kribbeln beginnt. Eine diffuse Unruhe überkommt sie. Sie greift zu Mantel und Kreditkarte und gibt sich ganz dem hin, was die Fachwelt als Diderot-Effekt bezeichnet. Zustande kommt dieser Effekt, wenn ein Mensch einen neuen Gegenstand kauft und dieser in ihm einen Zwang auslöst: den Zwang, weitere Dinge zu kaufen und zu ersetzen, um wieder ein passendes Gesamtbild herzustellen. Der neue Gegenstand ist wie eine Erschütterung der alten Harmonie. Weil der Gegenstand aber höherwertig eingestuft wird als die bereits vorhandenen Dinge, löst er große Unzufriedenheit und eine Kettenreaktion aus. Der französische Schriftsteller und Philosoph Denis Diderot ist verantwortlich dafür, dass der Diderot-Effekt seinen Namen trägt. In einem kurzen Essay aus dem Jahr 1772 schildert er seine persönlichen Erfahrungen. Der Titel des Essays: „Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern. Eine Warnung an alle, die mehr Geschmack als Geld haben.“

Der französische Schriftsteller und Philosoph Denis Diderot haderte einst mit einem neuen Hausrock

Der französische Schriftsteller und Philosoph Denis Diderot haderte einst mit einem neuen Hausrock.

Quelle: wikipedia

Eine Sehnsucht ist plötzlich präsent

Was Denis Diderot im Einzelnen passiert ist? Unerwartet an Geld gekommen schlenderte er durch die Straßen und sah im Schaufenster einen mondänen Morgenmantel. Er kaufte den Mantel und fühlte sich sofort stattlicher. Zu Hause angekommen musste er aber feststellen, dass der neue Mantel die alte Welt zum Kippen brachte. „Mein alter Hausrock und der ganze Plunder, mit dem ich mich eingerichtet hatte – wie gut passte eins zum andern!“ Doch mit dem neuen Mantel kam der Zwang zur vollständigen Metamorphose: „Die Übereinstimmung ist dahin und mit ihr das richtige Maß, die Schönheit.“ Immer wieder fragte sich Diderot in Erinnerung an seinen alten Hausrock: „Warum habe ich ihn nicht behalten? Er passte zu mir, ich passte zu ihm.“

So richtig passt das Alte aber doch nicht mehr, wenn man sich auf etwas Neues einlässt, erklärt Psychologe Ulrich Schmitz: „Ich überhole mich mit der neuen Anschaffung selbst. Eine geheime Sehnsucht ist durchgebrochen. Und nun muss ich alles in die neue Richtung umgestalten.“ Ob Morgenmantel oder Designercouch: Mit den neuen Käufen wird auch einer neuen Seite Ausdruck verliehen. Man möchte etwas verkörpern, in das man noch nicht gänzlich hineingewachsen ist – äußerlich wie innerlich. Und weil man es haben und sein will, kann man das Produkt auch nicht einfach weggeben, um die alte Harmonie zurückzugewinnen. Eine Sehnsucht, die vielleicht noch gar nicht so bewusst vor Augen war, ist dennoch plötzlich präsent.

Die Urszene der Konsumgesellschaft

Psychologe Ulrich Schmitz vermutet, dass ein Mensch wie Diderot vermutlich immer eine reiche und mondäne Identität gewünscht und sich nicht eingestanden hat. Und durch den Morgenmantel gerät er unter Zugzwang. Genauso verhält es sich auch 245 Jahre später bei Claudia und ihrer Designercouch. Die Couch als Symbol des neuen, cooleren Ichs und damit der neuen Selbsterfindung.

Die Couch ist aber nur der Anfang. Durch die mit ihr verbundene Öffnung hin zur neuen Identität wird eine Kettenreaktion ausgelöst. Denn es liegt in der Natur des Menschen, eine neue Harmonie herzustellen. Psychologe Ulrich Schmitz führt dieses Streben zurück auf die Gestaltpsychologie, in der es unter anderem darum geht, Sachen zu komplettieren. Auch Claudia will ihre Wohnung wieder in Einklang bringen und kauft einen neuen Teppich, neue Kissen, ein paar coolere Deko-Artikel. Die Kreditkarte raucht, aber Claudia ist zufrieden.

Claudia ist ein repräsentatives Beispiel für Grant McCrackens Theorie des Diderot-Effekts. Der Sozialwissenschaftler und Anthropologe ist es, der den Begriff in seiner Untersuchung „Kultur und Konsum“ prägte. McCracken hat Firmen wie Ikea und Coca-Cola beraten. Er ist Experte auf dem Gebiet der Konsumforschung. Und für ihn ist das Problem, das einst Denis Diderot plagte, die Urszene der Konsumgesellschaft. Durch die Aufwertung eines Details wird eine Unzufriedenheit mit anderen Details heraufbeschworen. Ein regelrechtes Virus, dem Diderot zum Opfer fiel, ebenso Claudia und viele Menschen mehr. Was tun, um die Diderot-Einheit wiederherzustellen? Mehr kaufen. Oder in sich gehen und sein Konsumverhalten insgesamt hinterfragen.

Konsum kann süchtig machen

Manche Menschen geraten irgendwann in einen Kaufrausch, den sie nicht mehr kontrollieren können. Sie shoppen auch, was sie nie benutzen. Das Problem: Auf Dauer verschulden sich die Betroffenen.

Kaufsucht gehört zu den substanzungebundenen Abhängigkeiten. Im Gegensatz etwa zu Drogenabhängigkeit ist der Betroffene nicht nach einer Substanz wie Kokain oder Alkohol süchtig, sondern nach einer bestimmten Tätigkeit. Die Mechanismen gleichen sich aber, erklärt Prof. Dr. med. Astrid Müller von der Klinik für Psychosomatik und Psychotherapie der Medizinische Hochschule Hannover. In beiden Fällen feuert das Belohnungssystem, wenn der Süchtige mit seinem Suchtstoff konfrontiert wird.

Trotzdem gibt es bisher nur eine substanzungebundene Abhängigkeit, die als Krankheit anerkannt ist: die Glücksspielsucht. „Andere Abhängigkeiten wie zum Beispiel die Kaufsucht werden bagatellisiert“, sagt Müller.

Von Andrea Mayer-Halm/RND


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