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Panorama Sexistische Werbung: Das sind die Negativ-Preisträger
Nachrichten Panorama Sexistische Werbung: Das sind die Negativ-Preisträger
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06:58 19.04.2018
Politikerin Anke Domscheit-Berg (Die Linke) hat den „Goldenen Zaunpfahl“ im Jahr 2017 mit ins Leben gerufen. Quelle: Kay Nietfeld/dpa
Berlin

Mädchen tragen rosa Kleider, spielen mit Puppen und müssen schleunigst lernen, wie eine Waschmaschine funktioniert. Jungs hingegen haben blaue Hosen an, lesen Geschichten von Piraten oder Astronauten und essen am liebsten Fleisch.

So sieht die Lebenswelt im 21. Jahrhundert nach den Vorstellungen unzähliger Firmen in Deutschland aus. Mit ihren Werbekampagnen und Verpackungen setzen sie die Rollenverteilung in Rosa und Hellblau in die Wirklichkeit um.

Aus 150 Produkten, Verpackungen und Werbekampagnen hat die Jury des „Goldenen Zaunpfahls“ fünf Nominierte ausgesucht. In der engeren Wahl stand neben dem Barbie-Experimentierkasten auch ein Plüschbohrer für „Papa & Me“, getrennte Bibeln für Männer und Frauen und eine umstrittene Grill-Kampagne.

„Dabei greifen viele Unternehmen ganz tief in die Klischeekiste“, sagt Almut Schnerring. Die Journalistin und Autorin rief 2017 gemeinsam mit ihrem Kollegen Sascha Verlan und Linken-Politikerin Anke Domscheit-Berg den „Goldenen Zaunpfahl“, eine Auszeichnung für absurdes Gendermarketing, ins Leben. Am Mittwoch wurde der Negativpreis in Berlin zum zweiten Mal verliehen.

Sieger gaukelt Mädchenförderung vor

Von einer siebenköpfigen Jury wurde der Sieger gekürt: Der „Barbie-Experimentierkasten“ vom Kosmos-Verlag. „Das Perfide an diesem Produkt ist, dass es behauptet, Mädchenförderung zu sein“, sagt der Co-Autor von „Die Rosa-Hellblau-Falle“ Sascha Verlan. Auf die Frage, wie man mehr Mädchen für Technik begeistern kann, fiel den Machern beim Kosmos-Verlag offenbar nicht viel mehr als „Barbie“ und „Waschmaschine“ ein.

Initiatorin Almut Schnerring sieht sich den Sieger des „Goldenen Zaunpfahls“ genauer an. Quelle: Victoria Barnack

Mit der auffallend pinken Verpackung bekommt der Kunde über 100 Bauteile geliefert, die „attraktive Modelle und reizvolle Experimente “ versprechen.

Die beiliegende Anleitung erklärt das einzige Experiment: Wie färbe ich eine weiße Blume bunt? Das Ziel: Ins Haar stecken und noch schöner aussehen.

Was haben MINT-Themen und Kleiderschränke gemeinsam?

Ansonsten können mit den Bauteilen eine Waschmaschine, ein Kleiderständer, ein Schuhregal, ein Schmuckkarussell und eine Designerplattform zusammengesteckt werden. Mit den versprochenen „MINT-Themen spannend für Barbie-Girls aufbereitet“ hat das wenig zu tun.

Stattdessen wird gezeigt, dass die Laborbrille lieber lässig auf dem Kopf als vor den Augen getragen und der Kittel am besten bunt eingefärbt wird, um in der nächsten Chemiestunde damit auffallen zu können. „Wozu braucht es schon Chemiekompetenz, wenn man auch mit bunten Kitteln Eindruck schinden kann“, fragt Mitinitiatorin Anke Domscheit-Berg.

Die Bibel nur für Männer oder Frauen

Nominiert mit dem Barbie-Experimentierkasten waren vier weitere Produkte, darunter die Brockhaus-Erscheinungen „Die Bibel für Frauen“ und „Die Bibel für Männer“. Sie beschäftigten sich im rosa Modell mit den Themen Familie, Singleleben und Kummerbewältigung; im metallisch grauen geht es um Sport, Alkohol und die Arbeitswelt.

Die Auszeichnung „Goldener Zaunpfahl“ ist ein Negativpreis für absurdes Gendermarketing, der seit 2017 in Berlin vergeben wird. Quelle: Kay Nietfeld/dpa

Die Jury entschied sich bei der Wahl des Siegers ganz bewusst für ein Kinderprodukt. „Denn bei ihnen sinkt die Botschaft viel tiefer als bei Erwachsenen“, erklärt Schnerring, „sie wollen den Erwartungen gerecht werden.“

Die Ausreden „Unsere Werbung ist für Kunden mit Humor“ und „Macht euch mal locker“ ziehen bei der jungen Zielgruppe nicht. Dennoch bekommen die Macher des „Goldenen Zaunpfahls“ sie oft zu hören.

„Produkte beeinflussen die Berufs- und Branchenwahl der Kinder“

„Kinder verstehen diese Ironie nicht“, erklärt die Bundestagabgeordnete Anke Domscheit-Berg. Für sie sind der Preisträger und die zahlreichen Negativbeispiele mehr als Spielzeug.

„Diese Produkte beeinflussen die Berufs- und Branchenwahl der Kinder“, sagt sie und ist überzeugt, dass sich Jungen noch immer für technische Berufe und Mädchen noch immer für den Pflegebereich, die Tierärztin oder Kassieren entscheiden, weil sie es auch durch das Gendermarketing seit dem Säuglingsalter vorgelebt bekommen.

Domscheit-Berg fordert von den Marketingköpfen, Rollenstereotype aufzubrechen und Mädchen für Technik sowie Jungen für Care-Berufe zu begeistern. Der Barbie-Experimentierkasten, der Kuschel-Bohrer von Sigikid nur für „Papa & me“ und zahllose weitere Negativbeispiele tun das nicht.

„So wird es auch künftig mangels Vielfalt in technischen Entwicklungsabteilungen Produkte geben, die an der Lebenswirklich von Frauen vorbei gehen, werden Frauen weiter in Frauenbranchen arbeiten und dafür lebenslang schlechter bezahlt werden“, erklärt sie in ihrer Laudatio am Mittwochabend.

Schon heute zehn Einreichungen für 2019

Was sich die Initiatoren des „Goldenen Zaunpfahl“ indes wirklich wünschen, ist dass ihr Preis irgendwann überflüssig wird, weil es nicht mehr genug Nominierte gibt. In naher Zukunft ist das aber eher unwahrscheinlich. Für den „Goldenen Zaunpfahl 2019“ wurden bereits die ersten zehn Bewerbungen eingereicht.

Phänomen Genderpricing

Erst vor wenigen Monaten hat eine Studie der Antidiskriminierungsstelle des Bundes gezeigt, dass Frauen für viele Produkte und Dienstleistungen aufgrund ihres Geschlechts mehr bezahlen müssen.

Das ist beispielsweise der Fall bei Rasierklingen, die sich ausschließlich durch die Farbe der Verpackung unterscheiden oder bei der Reinigung von Oberteilen ebenso wie beim Waschen, Schneiden und Föhnen im Friseursalon.

Die höheren Preise bei Frauenprodukten sind diskriminierend. Denn das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) gilt auch für die Preisgestaltung von Gütern und Dienstleistungen.

Wenn die Produkte oder Leistungen tatsächlich identisch aber für Frauen teurer sind, könnten Verbraucherinnen also gegen den Hersteller oder Dienstleister klagen.

Von Victoria Barnack/RND

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