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Medien Privatsender verabschiedet sich von junger Zielgruppe
Nachrichten Medien Privatsender verabschiedet sich von junger Zielgruppe
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09:50 27.09.2010
Thomas Gottschalk zeigt sein Gesicht für eine Kampagne des Privatsenders Tele 5. Quelle: dpa

Eigentlich ist die Rechnung ganz einfach: Jugendliche haben in der Regel wenig Geld, ihre Eltern mehr. Eigentlich müsste also die Zielgruppe 40plus für Werbung und Fernsehen spannender sein als ein jugendliches Publikum. Seit Jahren aber ist die „werberelevante Zielgruppe“ das Maß aller Dinge in der Medienwelt. Fernsehmacher konzentrieren sich auf Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren - und lassen die lukrative Zielgruppe jenseits der 50 am ausgestreckten Arm verhungern.

So sieht das zumindest der Münchner Privatsender Tele 5. Er will Schluss machen mit dem Jugendwahn im Fernsehen und hat sich darum die Kampagne „Die neuen 30er“ auf die Fahnen geschrieben. Mit Fernsehspots will der Sender zeigen: Wir sind für alle da - vor allem für die anspruchsvollen Herrschaften um die 50.

„Nach neuester Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes wird im Jahr 2050 die Hälfte der Bevölkerung älter als 48 Jahre sein“, begründen die Verantwortlichen bei Tele 5 das Konzept. „Das Potenzial dieser hochinteressanten Zielgruppe wird wachsen - bei gleichzeitiger mentaler Verjüngung.“ Schon heute werde jeder dritte Euro von „den neuen 30ern“ ausgegeben.

Damit diese Argumente nicht ungehört verhallen, hat der Sender seiner Kampagne ein prominentes Gesicht gegeben: Moderator Thomas Gottschalk - mit seinen 60 Jahren selbst nicht mehr Mitglied der jugendlichen Zielgruppe - tritt in den Spots auf und erklärt, warum die Zuschauer jenseits der 50 die besseren sind und warum er sich dafür einsetzt, das Konzept der „werberelevante Zielgruppe“ ad acta zu legen. Vor allem ARD und ZDF hätten das schon längst tun sollen, sagt er im Interview mit der Nachrichtenagentur dpa in München.

„Das ZDF sitzt auf einer Goldgrube und anstatt sich darüber zu freuen, lässt man sich sein Publikum madig machen, weil auf eine „werberelevante Zielgruppe“ gestarrt wird, die irgendjemand irgendwann erfunden hat“, kritisiert der Moderator. „Es kann nicht sein, dass „Wetten, dass...?“ mit knapp zehn Millionen auf dem zweiten Platz landet, während der Kollege Bohlen mit knapp sieben Millionen Spitzenreiter ist - nur weil bei ihm mehr Halbwüchsige vor der Kiste saßen“, fügt er mit Blick auf „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Das Supertalent“ (RTL) mit Dieter Bohlen als Chefjuror an - die Privatsender werten bei ihren Zählungen nur den Anteil der jüngeren aus.

Das sieht auch der Marketing-Professor Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München so. „Das Konzept hat sich lange überholt und das geht völlig an der Zielsetzung vorbei“, sagt er. „Man hat diese Zielgruppe so lange so definiert, weil man sie leicht messen konnte - besser ein schlechter Maßstab als gar kein Maßstab. Das war schon immer willkürlich und war noch nie gut.“

Gottschalk hat dagegen eine andere Erklärung: „Weil der geniale Helmut Thoma damals für sein „Tutti Frutti“-Programm zwar genügend pubertierende Zuschauer gehabt hat, aber keine Werbung. Aus diesem Grund wurde die „werberelevante Zielgruppe“ erfunden, in der ein 16- Jähriger soviel Wert ist wie drei Rentner.“

Gerade die öffentlich-rechtlichen Sender, die sich zum Großteil aus Gebühren finanzieren und einen Bildungsauftrag haben, hätten sich seiner Ansicht nach aber von dieser Sicht distanzieren können und müssen. Die Konzentration auf ein älteres Publikum biete auch die Chance für mehr Qualitätsfernsehen. Er rate dem ZDF, „sich bei dieser Tele-5-Aktion schnellstens anzuhängen.“

Auch LMU-Professor Schwaiger hält die Kampagne des Senders für eine gute Idee. „In der Sache ist das absolut richtig. Das ist das einzige Segment, das dauerhaft wachsen wird. Das klingt in meinen Ohren sehr vielversprechend“, sagt er. Vor einem taktischen Fehler aber warnt er: „In dem Moment, wo die Zielgruppe merkt, dass sie als ältere Zuschauer angesprochen werden, haben Sie verloren. Die Krux ist: Sobald der Senior erkennt, dass ein Produkt oder ein Angebot für ihn als alter Mensch gemacht wurde, will er es nicht mehr.“

dpa

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