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Werbefrei und Spaß dabei: Funk lästert über die werbefinanzierte Konkurrenz.

Werbefrei und Spaß dabei: Funk lästert über die werbefinanzierte Konkurrenz.
© adi

Kampagne von ARD/ZDF-Jugendangebot

Funk und der Mist mit der #Scheisswerbung

Funk macht Faxen: Unter dem Hashtag #Scheisswerbung ätzt das Jugendangebot von ARD und ZDF gegen die werbefinanzierte Konkurrenz. Das ist unfair und unfein. Denn wer acht Milliarden Euro im Jahr sicher hat, kann leicht lästern.

Hannover. Im Streit um den Journalismus im Netz wirbt man bei ARD und ZDF gern um Frieden, Maß und Mitte. Es sei doch Platz für alle da, heißt es besänftigend, wenn private Verlage die Marktverzerrung durch gebührenfinanzierte Angebote im Internet beklagen. Im Übrigen sei die größte Konkurrenz im Netz ja gar nicht der gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Rundfunk, sondern die globalen Player wie Google, Facebook und Amazon. Im Kern heißt das: Stellt euch nicht so an! Was sich leicht sagen lässt mit acht Milliarden Euro Gebühreneinnahmen pro Jahr.

Erst vor wenigen Wochen erregten sich Redakteure in einem offenen Brief über die durchaus heftige Kritik („Staatspresse“) von Verlegerpräsident Mathias Döpfner an den Netzaktivitäten von ARD und ZDF: „Können Sie uns mal erklären“, schrieben die öffentlich-rechtlichen Mitarbeiter da, „warum wir als verantwortungsvolle JournalistInnen in diesen Zeiten nicht zusammenhalten gegen Fake News und populistische Parolen?“ Und weiter: „Wer soll denn die Brücken bauen zwischen auseinander fallenden Teilen der Gesellschaft, wenn nicht wir JournalistInnen? Fällt es Ihnen eigentlich nicht auf, dass Sie mit dieser Kampagne auch den Journalismus insgesamt beschädigen?“ Auch die ARD-Vorsitzende und MDR-Intendantin Karola Wille sorgte sich angesichts der Aggressivität der Auseinandersetzung um das Ansehen der Branche insgesamt. Durch die harten Worte würden „alle freien und unabhängigen Medien in Mitleidenschaft gezogen“. Für „sachliche und konstruktive Kritik“ aber sei man jederzeit offen.

Ein Frontalangriff auf die werbefinanzierte Konkurrenz

Verantwortungsvoll. Brücken bauen. Zusammenhalten. Sachlich und konstruktiv hätte man es also gern bei der ARD. Tatsächlich? Die Botschaft scheint beim Ableger Funk, dem gemeinsamen Jugendangebot von ARD und ZDF, nicht angekommen zu sein. Ein Jahr nach seiner Gründung hat das nach Kräften junge und wilde Netzangebot seine erste Imagekampagne gestartet. Der Slogan greift die private Konkurrenz frontal an – und könnte aggressiver kaum sein. Er lautet: „#scheisswerbung“.

Mit absichtlich schlecht gemachten Werbespots auf diversen Plattformen wirbt Funk in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen für die eigene Werbefreiheit. „Das Internet ist eine Dauerwerbesendung“, heißt es bei Funk – „nicht bei uns“. „Null Bock auf Werbung, voll Bock auf Videos“. Funk sei „durch den Rundfunkbeitrag finanziert, unabhängig – und werbefrei.“ Und damit es auch der Letzte versteht: „Statt nerviger Reklame machen wir lieber unterhaltsame Inhalte.“

Schon klar, was gemeint ist: Die punkige Pflegetochter von ARD und ZDF hat keine Ahnung von Werbung und macht deshalb #Scheisswerbung. Selbstironie und so. Die Kampagne aber wirkt wie Fundamentalkritik an Werbung insgesamt. Und klingt wie Hohn für Unternehmen, die anders als die gebührenfinanzierten Funk-Muttersender jeden einzelnen Euro im Netz erwirtschaften müssen.

Antiwerbung bei Youtube, Instagram, Facebook & Co.

„Wir werden durch den Rundfunkbeitrag finanziert und nicht durch Werbung“, freut sich Funk auf seiner Homepage. „Zum Glück – denn so können wir all unsere Energie in richtig guten Content stecken.“ Soll heißen: Loser, die Werbung brauchen, können natürlich keine astreinen Inhalte liefern.

Kreiert hat die Kampagne die Agentur GGH Mullen Lowe in Hamburg. In sozialen Medien gestreut werden die 16 Clips von der Agentur Initiative Media, die ebenfalls in Hamburg sitzt. Zu sehen ist die „#Scheisswerbung“ auf Youtube, Instagram, Facebook, Snapchat und musical.ly, zu hören ist sie auf Spotify.

Der Spaß endet bei den Zahlen

Die Verantwortlichen nehmen bewusst in Kauf, dass sie mit der Kampagne anecken. „Wir persiflieren nervige, hässliche, perfide und alberne Werbung und drehen dabei alle Stellschrauben falsch“, sagten Oliver Kollmer und Philipp Schild von Funk dem Branchenmagazin „W&V“. „Die Idee kommt aus einem klaren Produktvorteil“, heißt es in einer Selbstdarstellung der Werbeagentur GGH Mullen Lowe – „funk ist absolut werbefrei“. Und überhaupt: Alle hätten großen Spaß gehabt.

Fein. Aber der Spaß endet bei den Zahlen. ARD, ZDF und Deutschlandradio verzeichneten im Jahr 2016 Einnahmen in Höhe von 7,978 Milliarden Euro. Das sind siebentausendneunhundertundachtundsiebzig Millionen Euro. Funk verfügt über einen festen Jahresetat von 45 Millionen Euro.

Nichts dagegen, wenn Werbeagenturen Spaß bei der Arbeit haben. Und es ist zutreffend, dass Werbefreiheit ein Wettbewerbsvorteil sein kann. Es ist auch nichts daran auszusetzen, dass die unter Legitimationsdruck stehenden Senderfamilien ARD und ZDF sich bemühen, mit ordentlich Wackelkameravideos und überzuckerten Comedians Anschluss an die junge Zielgruppe zu halten (auch wenn man über die gesellschaftliche Relevanz manchen Funk-Formats streiten kann). Genauso wenig darf man den Wert des dualen Systems und eines funktionierenden öffentlich-rechtlichen Angebots für die demokratische Willensbildung unterschätzen. Der privatwirtschaftlichen Konkurrenz aber, die auf Einnahmen durch Werbeformate und Abonnements angewiesen ist, auch noch eine Nase zu drehen, ist unfair und unfein. Und widerspricht vollständig den angeblichen Bemühungen der ARD-Verantwortlichen um verbale Abrüstung.

Von Imre Grimm


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